1、乳制品消费进入低增长时期
液态奶、全脂奶粉 和脱脂奶粉是我国主要 的乳制品消费产品,将全脂奶粉 和脱脂奶粉按1:8折算成原奶,三者占比分别为48%、46% 和6%,总体消费量从2000 年到2016 年增长了3.6倍至3231万吨。
1.1 我国乳制品消费呈不同增长特点
1)2000-2008 年,国内乳制品消费量同比处 于快速增长阶段,平均增速为16%;
2)2008 年,三聚氰胺事件使国内消费者暂时对乳制品失去信心,造成连续两 年5%-6% 的同比下跌;
3)2010 年,起乳制品消费量进入恢复阶段,至2014 年 的同比平均增速为8%,较08 年以前 的高双位数增速略低;
4)2015 年,起国内乳制品消费又出现新趋势,较2014 年同比下降2%;根据USDA预测,我国2016 年乳制品消费量将同比回升2%至32,314千吨。
1.2 国内乳制品消费量同比增长率
若剔除2008-2009 年三聚氰胺事件造成 的消费量短期下滑。可发现2007 年我国乳制品消费量就已经出现单位数 的同比增速,2007-2014 年(剔除2008 和2009 年)平均同比增长率为7.6%,较之前2000至2006 年17.5% 的平均增速下滑明显。2015 年起,我国乳制品消费力有进一步减弱迹象,已步入低单位数增长时期。
2、液态奶扩容有限,边际增速放缓
由 于中西方饮食习惯 和结构有较大不同,西方地区 的乳制品人均消费量并不是测算我国乳制品市场空间 的合理对标对象。我国 和韩国日本地处亚洲东部,乳制品消费习惯较为接近,以韩国 和日本成熟 的乳制品人均消费量来估算中国乳制品市场 的潜在空间是较为合理 的方式。
韩国 和日本 的液态奶人均消费量分别维持在33kg 和31kg,是我国人均消费量 的1.8 和1.7倍,即对标韩国 和日本,我国传统乳制品消费能力还有不到一倍 的增长空间。
2.1 工业用
全脂奶粉主要用 于生产婴幼儿奶粉、乳饮料及复原乳 和酸奶,应用占比为37%、22% 和33%,总体比重高达92%;脱脂奶粉主要用 于婴幼儿奶粉 和乳饮料。
2.2 我国消费者主要购买 的乳品
液态奶(涵盖高中低端白奶、乳饮料、常温/低温酸奶),占比为86.6%;
婴幼儿奶粉,占比为11.4%;
其他乳品,如冰淇淋、糖、巧克力等 的乳品消费占比为2.1%。
3、乳品消费升级定义高增长品类
随着生活水平 的提升以及人们对营养健康饮食认识 的不断加深,乳制品 的消费升级体现在产品购买趋势持续向低糖、新鲜 和高蛋白方向发展。
消费初期由 于保鲜技术不发达 和运输条件不允许,居民摄入奶制品方式是经过喷制 和加工 的奶粉;
随着高温灭菌技术及保鲜材料 的推出,利乐包等常温白奶替代掉奶粉成为消费首选,同时在普通白奶 的基础上又推出高蛋白 和有机白奶,满足人们对更营养食品 的要求;
伴随着居民人均消费能力 的提升 和冷链技术 的发展,新鲜度 和营养成分最高 的低温产品如巴氏奶 和酸奶在乳制品消费中所占比例越来越大;
奶酪是目前奶制品中最具营养价值 的产品。1公斤奶酪是由10-12公斤原奶制成,拥有丰富 的蛋白质、钙、不饱 和脂肪酸、氨基酸以及乳酸菌,营养价值观、易吸收、且不会引发肥胖,将来有望受到更多高端消费者青睐。
3.1 乳品消费升级使低糖、新鲜、高蛋白产品更受青睐
3.1.1 乳饮料将逐渐被高营养乳品替代,增速至2020 年或为负
我国乳饮料 的人均消费量已处 于世界前列,是日韩平均消费量 的1.5倍,渗透率高,市场已近饱 和;且多为奶粉与其他调味剂冲制而成,含糖量高,营养成分低,随着人们健康饮食 的概念逐渐加深,乳饮料 的人均消费量呈减少趋势。根据Euro-monitor预测,2015至2020 年国内乳饮料 的复合增长率为-3%。
3.1.2 中低端利乐包白奶销量将不断走弱,高端白奶进入单位数增长期
伴随消费者对各类奶产品 的认知度加深,白奶将继续呈现消费升级趋势,高端白奶(包括蛋白质含量较高 的白奶 和有机奶) 的销量占比将持续提高。根据Euro-monitor预测2015-2020 年常温白奶 的复合增长率约为3.9%,其中低端利乐包白奶 的销量将不断走弱,高端白奶进入单位数增长期。
3.1.3 巴氏奶受冷链运输拖累至2020 年增速为中单位数
我国巴氏奶人均购买量仅为日韩平均 的28%,巴氏奶新鲜且保有牛奶最原始 的营养,未来将会替代一部分常温白奶 的份额。然而受到冷链运输条件 的限制,Euro-monitor预测2015-2020 年巴氏奶 的复合增长率约为5.8%,增速只略高 于白奶。
3.2 酸奶是目前增速最快 的乳制品子行业
酸奶包括低温乳酸菌饮料、常温酸奶、低温酸奶 和希腊酸奶等产品,我国酸奶 的人均消费量为日韩 的一半,且多集中在低温乳酸菌饮料这类“伪酸奶”产品。与乳制品消费趋势类似,随着消费者对酸奶 的认知度加深,低温乳酸菌饮料 的人均消费量增速将会收缩,购买趋势将向更营养新鲜 的常温 和低温酸奶倾斜。
3.2.1 常温酸奶4 年增速高达62%,未来5 年市场容量有望翻倍
受国内冷链建设不足 的拖累,低温酸奶 的渗透率不能满足消费者 的需求,而全新品类常温酸奶出现弥补了低温酸奶 的需求,保质期有所延迟且利 于运输,同时不受奶源 的限制,可将单一产品 的销售从区域扩展至全国,成为了近 年来增速最大 的乳制品子行业。根据食品行业网数据,到2016 年底,常温酸奶市场规模将突破200亿,过去4 年 的复合增长率高达62%,为先发企业如光明、伊利等乳企带来大规模营收增量。
3.3 顺应乳品消费趋势,奶酪或为乳品行业新亮点
奶酪是浓缩 的牛奶,1公斤奶酪是由10-12公斤原奶制成,具有丰富 的营养价值,是乳品消费升级 的顶端。从全球各国奶酪 的人均消费量来看,欧美地区是奶酪 的主要消费者;阿根廷、澳大利亚 和新西兰人均购买量也较高,在8kg-12kg区间内;亚洲地区韩国 和日本等地区 的人均消费量较西方国家略低,在2-3kg内。
目前我国奶酪 的人均消费量仅为0.5kg,且要考虑到我国传统 的奶酪市场主要位 于北方 和西南 的少数民族地区。因此,以饮食习惯相似 的日韩为基准,预测我国成熟 的人均消耗量也在2-3kg区间内,预计至少有4-6倍 的增长空间。
3.4 产品研发是实现业绩 增长 的重要手段之一
从产品类别上看,白奶 和巴氏奶所能催生出 的产品品种较为单一,乳企一般通过区别高端/普通产品或进行不同容量包装来增加SKU数量。相较 于前两者,乳饮料、酸奶 和奶酪进行细分品类创新 的想象空间较大,较容易形成新 的类别刺激消费者对新鲜产品尝试 的欲望,易 于开拓市场实现营收。
3.4.1 产品创新有望形成明星产品为国内龙头带来充足营收
常温酸奶是产品创新研发为乳制品行业带来增长动力 的成功案例之一。光明 于2009 年开发出新品莫斯利安并在华东地区推广,2012 年开始向全国范围铺货,2013 年下半 年伊利 和蒙牛分别推出自己 的常温酸奶品牌安慕希 和纯甄,到2016 年常温酸奶已经成功撬动了200亿 的市场。目前莫斯利安已经贡献光明30%以上 的营收,而安慕希有望在2016 年实现70亿以上 的收入。常温酸奶未来在大瓶 的SKU、风味 和加果粒方面仍有很大发展空间,市场容量预期翻倍。